Механизм оценки брендового капитала

02.02.2020

Классификация механизмов оценки брендового капитала основывается на нескольких подходах.

1. Финансовые и маркетинговые. Финансовые методики оценки бренда ориентированы на идентификацию стоимости марочного капитала в денежном эквиваленте. Нематериальный актив приравнивается к определенной сумме денег, которая может быть получена компанией при продаже бренда другой стороне или в течение всего жизненного цикла. Маркетинговый инструментарий оперирует другими показателями, но зачастую служит промежуточным звеном при определении денежного эквивалента стоимости бренда. К маркетинговым индикаторам, позволяющим оценить брендовый капитал, можно отнести: рыночную долю, лояльность потребителей, осведомленность о бренде, потенциал расширения, силу бренда и другое. Таким образом, финансовые методики имеют дело с измеряемыми величинами, которые затрагивают и материальные активы, в то время как маркетинговый подход оперирует стоимостью с точки зрения выгоды для потребителя. Эти качественные показатели трудно конвертировать в конкретную сумму денег, скорее, можно лишь приблизительно обозначить рамки влияния бренда в конкретной товарной категории.

Коллекционируете интересные фото Москвы? Посмотрите фотографии метро Водный стадион, таких у вас однозначно нет.

2. Прямые и комплексные. Методики, основанные на прямом способе оценки брендового капитала, отличаются простотой применения и учитывают все издержки и инвестиции в создание, продвижение и поддержание марочного актива. За основу берутся данные о затратах из бухгалтерской документации и других форм управленческого учета, которые в консолидированном виде раскрывают стоимость нематериального актива. Комплексные методы учитывают весь спектр ресурсов, затраченных на становление бренда: потраченное время, привлечение квалифицированных специалистов, накопленные связи с поставщиками, выстроенная сеть дистрибьюции и т.д. К тому же комплексный механизм оценки нематериального капитала позволяет проанализировать эффективность затраченных средств, сопоставляя результаты с альтернативными вариантами вложения ресурсов компании в другие сферы бизнеса (направления).

3. Автономные и корреляционные. Автономные методики рассматривают брендовый капитал отдельно от самой компании, владеющей им. В основе расчета стоимости бренда лежат конъюнктурные особенности экономической системы, в которой функционирует бренд, а также опыт других компаний. После идентификации рыночной цены бренда, она включается в общую структуру стоимости компании наряду с материальными активами. Корреляционный подход рассматривает стоимость бренда как неотъемлемую составляющую компании. В данном случае проводится анализ, как бренд влияет на деятельность предприятия и что было бы при его отсутствии. Оценивая разницу, можно выделить стоимость брендового актива компании.